NY、ショー後に服「即売」 スマホ世代の消費に対応

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一般的にはショーに出た服が店舗に並ぶのは半年後。雑誌などによる宣伝活動、バイヤーによる選別、小売店による注文などを経てメーカーが服をつくるからだ。だがラルフローレンはこの過程をすべて飛ばした。ラルフローレンだけではない。今年は複数の米主力デザイナーブランドが同じ手法を取り入れた。ショー後の即売を意味する業界用語、「SEE NOW/BUY NOW(見たその場で買う)」の言葉を掲げたブランドは10近くにのぼったとみられる。

各社に変化を迫ったのはスマホ世代の消費者だ。かつては限られた人しか見られなかったショーだが、今はメーカーや報道陣がSNSなどで写真を発信することで、誰もが即座に最先端の流行に触れられるようになった。トム・フォードのトップは「ネット注文で即配の時代にお客を半年待たせるのは無理だ」と話す。

加えて「ZARA」や「H&M」などファストファッションと呼ばれる安売りのアパレル業態の台頭も大きい。こうした企業はショーで出た高級ブランド服に似た製品を即座につくり、10分の1近い価格で店頭に並べる。ショーが生む流行の賞味期限はスマホとファストファッションの登場で確実に縮まっている。

SEE NOW / BUY NOW これは興味深い。消費ニーズとファストファッションの台頭がアパレルの秩序を大きく変えています。